Durante la rivoluzione industriale, le strategie di approccio al mercato erano guidate dalla produzione (l'azienda produceva, il mercato acquistava quello che c'era), si è poi passati ad un orientamento al prodotto, poi alle vendite ed infine al mercato, dove l'azienda ascolta i bisogni del consumatore e produce in relazione a questi. Il marketing fa questo: studia come creare e presentare il prodotto ad una platea variegata ed esigente. Ma i tempi sono cambiati... Il Marketing ha ancora valore per alcune classi di prodotto, ma gli individui vogliono di più, la società vuole di più. Ora si deve ragionare in termini di Societing.
Il nostro sistema economico ha miseramente fallito. Le aziende votate al profitto dovranno fare i conti con la realtà di una società sempre più esigente. La sovrabbondanza di prodotti e servizi renderà tutti uguali e chi si distinguerà non sarà solo quello che ha fatto il prezzo più basso, ma anche quello che ha creato le condizioni perché anche il singolo possa esprimersi.
Si rende necessario capitalizzare sulle risorse umane esterne alle aziende, andando a costruire una catena produttiva allargata al consumatore finale. Non mancano, infatti, nella società odierna i talenti in grado di autoprodursi beni e servizi di alta qualità e di metterli a disposizione del "prossimo".
Non si tratta di convertire l'azienda in una onlus/no profit. Le aziende è corretto che continuino a pensare a fatturare e a macinare utili. Si tratta solo di convertire il proprio approccio al mercato e di studiare strategie di posizionamento che comprendano anche dinamiche di coinvolgimento per quelle "micro socialità" - tribù che, per l'appunto, si vanno a creare intorno ad un brand od ad un prodotto.
Questo è la filosofia Societing. Ne parlava Bernard Cova (professore all'EuroMed di Marseilles) in un articolo del 1993, ne parla Giampaolo Fabris nel suo libro del 2009.
Esempi di Societing sono gli Open Design, gli Open Biotech ed i Fab Lab.
L'impresa dovrà costituirsi parte attiva nella creazione e guida di comunità sociali affinché queste ne riconoscano l'impegno ed il valore in qualità di un portatore e dispensatore di sapere. Non esistono ricette preconfezionate. Ogni azienda dovrà percorrere la propria strada nel creare il modello di Societing che più si addice alla propria nella identità produttiva.
Il societing (neologismo di soci-al + mark-eting) prenderà allora il posto del marketing? Per alcuni si, per noi ni. Esiste una via di mezzo che va calibrata in funzione anche del tipo di mercato a cui ci si rivolge.
